2008

创作主题：星巴克“第三空间”咖啡文化——家庭和工作以外的一个舒适的社交聚会场所。
目标群体：白领\商旅人士\外籍人士\大学生
产品特色：新鲜酿制的咖啡，特色美味的糕点，特色新颖的产品。星巴克遵循的都是本行业中最高的标准，从而保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的。提倡‘第三空间’的生活理念（除家庭和工作以外的“第三空间”）。开展CSR（Corporate social responsibility）对社区的回馈等公益活动。
品牌形象： 历史悠久。在本行业中处于领导地位，注重服务及品质。
企业介绍：星巴克创办于1971年，从西雅图的一间咖啡零售店，发展成为今天全球最大
咖啡连锁店品牌，星巴克创造了一个企业扩张的奇迹。到目前为止，星巴克在全世界拥有7300家分店。星巴克计划到2005年能在50个国家开办15000家连锁店；北京美大星巴克咖啡有限公司是1995年成立的中外合作企业，是美国星巴克咖啡国际有限公司在中国北方地区的特许经营商。星巴克风格独特的咖啡连锁店遍及北美、欧洲和环太平洋地区。无论是原料咖啡豆的采购、烘焙、酿制还是新鲜度方面，星巴克遵循的都是本行业中最高的标准，从而保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的。1999年1月11日，中国第一家星巴克咖啡店在北京国贸中心一层开业，为顾客提供享誉全球的星巴克咖啡饮料、各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡、新鲜烤制的各式糕点以及与咖啡制作相关的器具和小商品。截至目前，星巴克咖啡连锁店在京津地区的总数量已经达到53家。随着中国快速的经济成长，美大公司正在加快在京津地区发展的脚步，拓展新店，以满足顾客的需求。在开发新店的同时，北京美大星巴克公司大力提倡“第三空间” 的生活理念，不断开拓新的服务内容，使顾客感受完美的“星巴克体验” 。2003年7月，更与中国网通合作，提供“无限伴侣” 无线上网服务。目前星巴克咖啡店已成为人们商务会谈、会友、休闲的首选场所。
广告目标 ：通过对“第三空间”生活品牌形象理念的宣传，加强品牌的形象。

创意概念:
星巴克咖啡的知名度原本就比较高，在一般的白领阶层，大学生，商旅人士中都有一定的消费市场，生活水平的提高使星巴克在普通的老百姓中也有一定的市场，加上本身在咖啡领域的实力，和全球连锁的旺盛。致使广告的宣传侧重点从，知名度扩大转移为品牌形象理念的进一步加深，和星巴克所宣传的第三空间概念的推广。饮料类产品的广播广告由于听众无法用眼睛来感知，所以广告主要放在描述产品形象，让听众产生联想，主要诉求对象为大学生，社会年轻群体为住。而电视广告运用情感诉求，让消费群体产生共鸣和效仿作用。针对于第三空间的理论，孕育出新生活，新空间这样的广告宣传语来阐述第三空间的意义。平面广告不能只是单单的展示产品，而是要让消费者眼前一亮，要让消费者有品牌概念。
因此以下创意内容都是围绕上述观点来完成。

2.创意表现：
 广播广告脚本
产品：北京美大星巴克咖啡（夏日清凉第三空间版）
规格：60秒
 
人声（细分） 音乐   

背景音乐变轻后跟出（沉重男声）：天气好热啊！喝再多的饮料还是闷热！工作一点的干劲都没有，哪里有避暑解渴好去处啊？
（清脆女声）跟上：去星巴克吧！刚出了夏日清凉饮料系列！
（沉重男声）：感觉怎么样？
（清脆女声）：星冰乐咖啡系列咖啡吉利与咖啡饮品融合出绝妙滋味，让您不仅闻的到咖啡香、喝得到咖啡味，且还能咀嚼到Q劲十足的咖啡冻。星冰乐茶系列 茶、新鲜果汁与冰块最沁凉的组合。结合了星巴克独家的综合果汁茶、牛奶与香草，并覆上滑密的鲜奶油。为您消灭暑气、解除干渴。星巴克为您精心准备清凉饮料系列，炎炎夏日，带给你丝丝凉爽，浓缩咖啡、牛奶、水果和冰块混然天成。喝腻了传统冰咖啡的你，还不赶快来试试？
（焦急男声）：那还不赶快去！！
（清脆男女声）：走进夏日清凉第三空间，让我们过一个清新愉快的夏天。星巴克，新生活，新空间。 出歌手温岚演唱的夏天的风：七月的风懒懒地（声音由响变轻）连云都变热热地，气温爬升到无法再忍受 转为背景音乐（音乐再次渐渐响起）
夏天的风正暖暖吹过
穿过头发穿过耳朵
你和我的夏天 风轻轻说着  （男女声对白完后缓缓结束）
 产品：北京美大星巴克咖啡（温情第三空间版）
规格：60秒
 柔和女声独白
每个周末，我会关掉手机，来到我的第三空间-星巴克。为自己点上一杯香浓的拿铁，恩！就是这个味道，静静的坐一个下午，想一些事情，看着咖啡馆外人来人往的喧嚣，这时候的我，是幸福的，没有工作和家庭的压力。有的只是星巴克带给我的温暖。她让我感到放松并且安心，每个周末来这里，只为这一点宁静的休闲时光，我已经深深的爱上了星巴克，我自己的第三空间。（停顿）
温柔男声：一个可以振奋人心并重新思考的感性空间；一个让人感受到热忱及活力的随意性环境；一个悠闲交流的聚会的理想场所（停顿）星巴克—新生活，新空间。 柔和舒缓的伴奏音音乐停 

电视广告脚本：
产品：北京美大星巴克咖啡之成长篇
人物：成名女作家
主题：女作家回忆星巴克一直伴随身边助其成功
规格：60秒（需剪辑）
 
 画面  声音   
1．冬日傍晚的美国波士顿街头，雪花分飞，寒风凛冽。路上行人稀少。女作家学生打扮，手拿行囊，形单影只，虽然穿的很多但是还是感到很寒冷，正用嘴呼气暖手。忽然被不远处一家星巴克咖啡馆照射出来的晕黄色灯光所吸引，缓缓走过去。 感伤 轻柔的音乐响起
随即成熟女声跟上：去波士顿正碰上大雪纷飞的日子，为了自己的理想，跋涉到这个很冷，常下雪的城市。在陌生的街头，咖啡馆内晕黄色的灯光吸引着我。也许，只是因为贪图温暖，才开始我和星巴克的缘分吧。   
2．画面切换到女作家正在星巴克咖啡馆内认真写作。桌子上面摆着一杯散发浓浓热气的星巴克咖啡（镜头特写），镜头要突出咖啡馆的安静，馆内布置的美观和协调。 成熟女声：我爱上了这工人温暖的地方，我努力在开门那一刻就到那里。在星巴克咖啡温暖火炉前，我完成了第一本书和毕业论文。   
3.一组剪辑镜头 ：女作家装束成熟稳重，神态轻松，不再是画面刚出现的女学生摸样。剪辑镜头包括：女作家站在星巴克咖啡馆外微笑注视星巴克的绿色美人鱼标志（镜头对标志特写）。女作家在咖啡馆内正想喝一口冒着热气的星巴克咖啡有一个拿着女作家书的读者上面要求其签名女作家欣然应允（镜头对冒着热气的咖啡特写）。女作家在去纽约的飞机上，正在翻看一些书籍，手上拿着一杯星巴克咖啡，（镜头对咖啡杯上星巴克绿色美人鱼标志特写） 音乐从感伤轻柔转化为欢快，高昂
成熟女声：因缘机会往返于东京，纽约，巴黎几个城市。面对陌生和全新挑战，我慌慌张张地寻找那个绿色美人鱼标志，辗转一家又一家星巴克，一个熟悉，令人安心的空间。

    
4．女作家在自己家中写作，停下笔思索状，眼神慢慢转移到书桌上摆放的一只映有绿色美人鱼标志的咖啡杯，眼神温柔，脸上露出会心笑容。（镜头对咖啡杯美人鱼标志特写） 音乐渐渐转回为轻柔
成熟女声：喝着starbucks的Caramel machiato。写下我的第二本书。手握着绿色美人鱼的小杯子，生活难得的小幸福。   
5．女作家站在人来人往的街头，若有所思看着远方。背后的墙上悬挂着星巴克咖啡的巨副海报。特写）镜头拍摄女作家与海报浑然一体。镜头渐渐拉远。 成熟女声：七年了。从一杯Caramel Machiato到今天。我的书写仍在继续，我的旅程扔在继续，而我和星巴克的情缘，也在一个又一个的城市继续着。
音乐渐停。   
6．镜头切换。画面面出现星巴克绿色美人鱼标志。
特写 浑厚男声：
星巴克。新生活，新空间。
   
7．画面渐暗 结束  
                                                                                
3．平面广告表现：
产品：北京美大星巴克咖啡
内容：动物系列。
分成3副平面设计。

1．主题：该运动了
内容：画面上方是北极冰天雪地，一只公企鹅正在追赶一只母企鹅的温馨景象。画面中间是隐约出现的咖啡杯，画面右下角为星巴克绿色美人鱼标志 。
广告语为 新生活 新空间
正文为 亲爱的 快点跟上 最近你又发福了 该减肥了 每个周末窝在星巴克都不陪我健身 真不知道那里有什么那么吸引你

2．主题：一个人
内容：画面上方为一只鹧鸪正在水面上悠闲的游动。画面中间是隐约出现的咖啡杯，画面右下角为星巴克绿色美人鱼标志 。
广告语为 新生活 新空间
正文为 我并不寂寞 虽然我一个人 但这正是我想要的 想一些无关紧要的小事情 呼吸着没有紧张气味的空气 这是我自己一个人的安心空间

3．主题：休息一下
内容：画面上方为一只海豹躺在雪地上睡觉。画面中间是隐约出现的咖啡杯，画面右下角为星巴克绿色美人鱼标志 。
广告语为 新生活 新空间
正文为 天气真好 阳光照的身上痒痒的 真惬意 好安静 往日的喧嚣都不知道跑哪去了 类了一天 该好好休息下了 在这个安静的小空间

平面广告具体表现请参考附件1 附件2附件3

文案写作总结：

凌晨4：49分，终于完成广告文案的期末考试作业。现在脑子里最大的感受其实是想睡觉。当然了，想说的还是有的。首先谈谈的本人的选题，面对作业要求的3个选题，首先对老师的出题非常有认同感。公益类，社会大环境所趋衍生的产物，报纸电视网络哪个不在大力宣传？奇瑞车，买车？现在老百姓茶余饭后所讨论的话题之一，生活水平的提高，对物质更多的追求，买车在当今社会已经不在是新鲜事.咖啡，这个舶来品，越来越成为人们追求更高生活品质，时尚生活情调，小资生活乐趣的标志。一有关小资生活方式的书提这样一个现象：高级写字楼里的高级白领们一般都遵循这样一个日程表上午在办公室，下午则在星巴克泡着。便有这样一句很经典的话：我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。
经过仔细的考虑，和个人的偏好。我决定写咖啡文案。首先要做的是找资料。我想这无可厚非。成立于71年的星巴克，在总裁霍华德·舒尔茨带领下，逐渐成为全球咖啡产业的龙头巨子。这里要说的是，对霍华德·舒尔茨的领导才能和卓识远见实在是佩服不已。在我生活过的2个城市，宁波和杭州，都有星巴克的连锁店。霍华德·舒尔茨曾经放言，要在2005年在世界上开出第15000家星巴克咖啡店。我想他做的到。查看星巴克的主页，不觉被上面可口的产品所吸引，也想去店内尝试一翻。这也正是星巴克成功的地方，认认真真做咖啡，觉不偷工减料。星巴克的品牌是咖啡熏出来的，其成功之处就在于攻占人们的心灵。星巴克咖啡店与麦当劳、肯德基的最大区别在于：它对准了目标顾客的心灵，要为人们提供第三个生活的场所，即交流与谈天的场所。这样的一个咖啡文化非常有新意，也正好能对上人们的胃口。在写作中遇到了许多实际的困难。对第三空间的概念的理解不够透彻。对咖啡市场了解不足。使文案的写作并不流畅，一气呵成。
自己看着自己写出来的东西，对电视广告的脚本比较满意。其余的一般。经过这次的写作，更加认识了文案或者说是文字的重要性。曾经在视觉杂志看到过这样四个字：读图时代。当时觉的十分有道理，总是有这样的感觉，觉的文字在当今社会魅力不足以前。现在明白，文字是根基。是龙睛。在出色的画面广告，也不能舍弃文字。还有就是越是认真做进去，越是觉的心里虚。理论知识的缺乏。文字的组织能力不高。做平面的时候，很多想法又无法付之与纸上，甚是苦闷。
路还很长，很多东西有待在脑子里补齐，感到时间的无情。
最后祝老师身体健康，工作顺利。
     
还是会怀念大学生活的
正篇文章就靠最后一句话 从而得到了90的高分
很长一端时间我都沉浸在自己的这多此一举上
高兴的不可自拔